Entender
pra depois
atender.
Por que a gente tirou quase 80% do mix
E por que você está em posição de poder
O caso dos R$ 700 mil
Cirúrgico, não enciclopédico
Tigre, Amanco ou Krona?
O cliente que só quer preço, com placar
Leia um capítulo por vez. Cada um termina com três coisas:
No fim do módulo tem um treino em dupla. Faça antes de ir pro próximo.
Novo mercado e novo cliente
Todo ano alguém fala em "novo mercado". Há 10 anos já falavam. O mercado muda sempre, cada vez mais rápido. O que importa é como ele mudou pra nós.
O mercado sempre foi novo.Davi
Dois tipos de comprador
Todo mundo que compra quer economizar alguma coisa. Mas não economiza a mesma coisa.
Quem constrói a própria casa
- Quer preço bom, mas quer ainda mais ter menos trabalho
- Se resolve tudo num lugar só, compra ali
- Comprar cada coisa numa loja dá trabalho e atrasa a obra
O comprador profissional
- Construtora, incorporadora e órgão público
- Compra o dia inteiro. Cotar em vários lugares não pesa pra ele
- Quer achar o especialista de cada área
A gente escolheu o segundo
Quando viramos o foco pra construtora, incorporadora e órgão público, eu não precisava mais ter tudo. Tiramos tinta, ferramenta, elétrica e impermeabilizante. Quase 80% dos produtos saíram.
Abri mão de uma parte relevante do faturamento. Pra recuperar tudo e mais um pouco, a gente precisa ser a melhor opção em hidráulica pra esse cliente.
Quando eu não tenho amplitude de produto, eu preciso ter profundidade naquele que eu escolhi.Davi
Eu lutava 10 lutas. A partir de hoje eu luto só uma: hidráulica pra construtora e incorporadora.Davi
Fora ficaram a hidráulica pro consumidor final, pro lojista, pra indústria e pro agro. E também ferramenta, ferragem, concreto e elétrica. É por isso que a gente fala com segurança: nesse nicho, do jeito que chegar, a gente bate.
A livraria, a Amazon e a prateleira infinita
Numa imersão com umas 100 pessoas, o palestrante fez uma conta. A maior livraria do Brasil tinha uns 100 mil títulos. Quase 20% deles ficavam mais de 90 dias sem vender.
Na Amazon, com milhões de títulos, a parte parada era perto de 2%. A prateleira virou infinita. Aquele livro de capa verde que você leu em 2002? Alguém está vendendo.
A Leroy Merlin vende conveniência: a família passeia lá no fim de semana. Esse jogo nunca foi o nosso. O nosso é entender e entregar o produto que atende a necessidade do cliente.
Na prática
- Apresente a Tateti como especialista em hidráulica pra obra.
- Saiba dizer em uma frase pra quem a gente vende.
Não faça
- Não prometa tinta, elétrica ou ferramenta. Isso saiu do mix.
- Não tente competir em conveniência com loja de passeio.
3 perguntas pra você
- Qual a diferença entre quem constrói a própria casa e o comprador profissional?
- Por que a Tateti tirou quase 80% dos produtos?
- O que a história da Amazon ensina sobre especialização?
Como o comprador compra agora
O comprador de construtora era alguém com 5, 10, 15 anos de casa. A gente conhecia todo mundo. Hoje entra um novato e no dia seguinte já está cotando. A informação está na internet.
O Maracanã comprou pela internet
Meu irmão cuida do marketplace. Um dia ele mandou um print: vendemos 60 acabamentos de R$ 300 pro consórcio do Maracanã. Uma compra de R$ 18 mil.
Meu pai olhou e disse:
Dessa vez, o estagiário de lá jogou na internet, viu o melhor preço, viu a reputação e comprou.
Você está em posição de poder
Parece o contrário, eu sei. O vendedor entra pensando "preciso desse cara, preciso bater a meta". Mas se ele te procurou, ele está precisando de algo.
Ele tem 10 concorrentes pra cotar? Você tem mil clientes iguais a ele precisando da sua solução.
No final do dia, o comprador precisa do teu produto, assim como você precisa dele.Davi
Recuperar sem ceder
Vá na obra e veja qual marca ele usa. No dia seguinte, mande os itens da curva A dele com preço. Se o fornecedor dele demora 15 dias pra entregar e você entrega em um, diga isso. Ele precisa sentir que está perdendo dinheiro por não comprar com você.
O comprador também é treinado. Você quer vender com margem. Ele quer comprar o mais barato possível. Não adianta tentar ler o perfil dele. Adianta ter dado.
O passo um: as perguntas que sustentam a condução
E o cliente que "só quer preço"?
Você: "Amigo, a gente é especializado em obra de médio e grande porte. Preciso entender a tua necessidade pra trazer uma proposta que faça sentido."
Cliente: "Não, eu só quero preço. Passa rápido."
Você: "Eu não trabalho assim. Pra seguir com a proposta, preciso que você responda essas perguntas."
Cliente: "Não quero, obrigado." Você: "Até amanhã."
Isso não é falta de educação. Se ele não está disposto a responder, eu passo. Depois você registra e passa pra supervisora: "não seguiu porque encerrei conforme o playbook". A gestão pensa na recuperação.
Na prática
- Faça as 4 perguntas antes de montar qualquer proposta.
- Cliente recusou? Registre e passe pra sua gestora no mesmo dia.
Não faça
- Não entre na ligação achando que o poder é todo do comprador.
- Não fique só respondendo e esperando pra ver se ele compra.
3 perguntas pra você
- Por que o vendedor está em posição de poder quando o cliente liga?
- Quais são as 4 perguntas do passo um?
- O que você faz depois de encerrar com um cliente que não quis responder?
O novo cenário competitivo
O cliente que vai gastar 1 milhão em tubo conversa direto com as três maiores indústrias. Aí chega um cara de Sorocaba e diz: "faço negócio melhor". Parece que não existe.
Por que é contra-intuitivo
A gente aceita que alguém entende mais de investimento ou de comunicação. Mas aceitar que outra pessoa negocia melhor é difícil. Todo mundo negocia e compra a vida inteira. Quem compra acha que fez a melhor compra, senão não comprava.
Só que a especialidade de quem faz obra é fazer obra. A nossa é hidráulica, há 45 anos.
O que a gente conhece
A força de cada indústria em cada região. O momento da máquina de cada linha de tubo. Como está a meta do gerente regional. O preço de importação, o frete marítimo, o setup. A cadeia inteira. É entrar no jogo com o curinga.
Segurança na fala, jogo de cintura no erro
Em negociação grande, quando chegar no teto, chame o gestor. Ele traz a informação certa e você segura com firmeza. Se você errou o preço, assume: "Você tem razão, a tabela subiu numa atualização e eu estava desatualizado. Vou corrigir." O cliente não se afasta de quem fala com segurança.
Não compre com ninguém antes de nos consultar.Davi
Os R$ 700 mil que a indústria não precisava dar
Outro estado. Um contrato de saneamento de uns R$ 20 milhões. Do outro lado, o gerente de suprimentos de uma gigante. Reunião presencial.
A gente não costuma falar a marca. Fala de norma e de qualidade. Ele perguntou e eu cometi o erro de falar. Era a marca que ele já comprava, R$ 700 mil mais barata. Ele quis ir na indústria espremer.
Expliquei: só três fábricas fazem aquele produto no Brasil, e duas se posicionam caro. A indústria podia ter feito o preço. Não fez porque não precisava. Se ele fosse lá, na próxima eu não estaria mais aqui pra trazer o desconto.
Na prática
- Em saneamento, fale de norma, licença e órgão.
- Chegou no teto? Leve pro gestor e acredite na informação dele.
Não faça
- Não revele a marca em saneamento, nem se perguntarem.
- Não titubeie na hora do preço. Insegurança custa a venda.
3 perguntas pra você
- Como a Tateti consegue ser mais barata que a própria indústria?
- No caso dos R$ 700 mil, qual foi o erro e por que custou caro?
- O que você diz ao cliente quando descobre que passou um preço errado?
Conhecimento técnico, comercial e de mercado
Eu não sei todas as características técnicas do produto que eu mais vendo. Nunca me preocupei em conhecer produto. Me preocupei em conhecer o cliente.
Não é conhecimento pra encher linguiça. É o cirúrgico.Davi
Se você ler 10 livros hoje, amanhã esqueceu quase tudo. O que fica é saber o que é relevante pra aquela obra, naquele momento. O resto você busca quando precisar.
O produto é quase commodity
Muito raro o nosso tubo valer mais que o do vizinho. O valor está na condução. O cliente chega pedindo "o tanque da Fortlev" por causa da fama. Se eu aceito, ele matou minha margem. Eu pergunto o que ele precisa: que atenda as normas, que tenha tal diâmetro.
A Bruna e as duas perguntas erradas
Ouvi a Bruna numa ligação. No fim, chamei ela pra conversar. Foram duas perguntas que entregaram a condução pro cliente.
"Você tem preferência por marca?" Se ele tiver, ele mesmo fala. Você não induz. Ele precisa de produto normatizado pela NBR. A liberdade de escolher a marca fica com você.
"O registro é de metal ou de plástico?" Pergunta pra que ele vai usar o registro. Aí você diz qual é o certo.
O pedido é a ponta. Leia o que vem atrás
O comprador profissional não vai levar o que você empurrar. O que vale é interpretar o que está por trás do pedido.
Os 100 litros de cola
Chegou alguém pedindo 100 L de adesivo pra PVC. A R$ 30 o litro, são R$ 3 mil só de cola. Quem consome tanta cola está comprando muito tubo. Onde está esse tubo?
A caixa d'água
Ela precisa de flange pra encaixar no tubo, de T pra derivação e de cotovelo pra curva.
A fossa e os 1.000 tubos
Quem compra fossa precisa de filtro. Quem compra 1.000 tubos precisa de anel de vedação. Tubulação de 500 mm é obra grande.
As curvas de 45°
Bati o olho num orçamento cheio de curva de 45° e já sabia: era descida de água de chuva, linha aérea. Isso é estudo de catálogo.
Onde vale ser especialista
Nas linhas que geram economia pro cliente e margem pra nós. Exemplo: trocar drenagem de concreto por polietileno de alta densidade (PEAD). Aqui você precisa saber argumentar.
Não sabe? Busque
Toda linha que a gente trabalha tem QR Code com a ficha técnica. Comece pelos 10 primeiros itens da curva ABC. E pergunte pra sua gestora. Ninguém aqui espera que você seja encanador. Espera que você saiba a diferença entre um cano e outro, e por que a gente vende norma, não marca.
Pense no remédio
O cliente pede uma Novalgina. O que ele precisa é tirar a dor de cabeça, e o orçamento dele é R$ 10. Se eu entrego um remédio que funciona por R$ 9,50, ele fecha comigo. O valor está em entender isso, não em vender a Novalgina por R$ 12.
Conhecimento comercial: o espaço de manobra
Nunca estudei técnica de venda a fundo. O que eu faço é mapear o espaço entre duas coisas:
De um lado
- O preço-alvo do cliente: o orçamento da obra ou a cotação que ele já tem
- O máximo que ele está disposto a gastar
Do outro lado
- Quanto essa solução realmente custa pra nós
- O menor preço que o concorrente dele pode fazer
Seu papel é trazer as informações que abrem esse espaço. Muitas vezes o cliente passa aberto. Às vezes ele joga só uma migalha, e já basta.
Eu não pergunto qual o preço. Pergunto com quem estou concorrendo. Não pergunto o prazo. Pergunto pra quando você precisa.Davi
Os problemas que o cliente quer resolver
Preço e pagamento
Menor preço, prazo, crédito e forma de pagamento.
Velocidade
Urgência e prazo de entrega.
Distância e frete
Onde fica a obra e quanto custa chegar lá.
Preço instável
Quer fechar a obra toda pra ganhar poder de compra e receber aos poucos, mês a mês.
Cuidado com o óbvio
Tem técnica que manda perguntar ao cliente "e se não chegar logo, o que acontece?". Com comprador profissional, isso é excesso de condução. Ele já sabe. Eu também sei. Pode gerar um corte. Vá direto à necessidade.
Conhecimento de mercado
Conheça os concorrentes: Tigre, Amanco, Krona, Fortlev. E saiba o tamanho do jogo. Saneamento, galpão logístico de marketplace, torre residencial, data center chegando. Mesmo dobrando o número de vendedores, a gente não daria conta de prospectar tudo.
Quem compra de verdade
A construtora pega o contrato, mas quase não executa. Quem executa são as terceirizadas, como a instaladora. Muitas vezes é ela quem negocia, mesmo com a assinatura da construtora no pedido.
Onde a gente joga melhor
Já vendemos pro norte da Bahia, Campo Grande, Sinop e Cuiabá. Mas o forte é o raio em volta de Sorocaba e algumas cidades-chave, onde está a nossa logística.
Quando você conduz desde o início, entendendo a demanda do cliente, 90% a 95% dos pedidos a gente fecha.Gestão comercial
Na prática
- Pergunte a finalidade antes de perguntar o material.
- Pra cada pedido, pense no que mais aquela obra vai precisar.
- Mapeie preço com "com quem estou concorrendo?" e prazo com "pra quando você precisa?".
Não faça
- Não pergunte se o cliente tem preferência por marca.
- Não despeje ficha técnica que o cliente não pediu.
- Não explique ao comprador profissional o que ele já sabe.
3 perguntas pra você
- O que a Bruna deveria ter perguntado no lugar de "metal ou plástico?"
- Alguém pediu 100 L de cola. O que mais essa obra está comprando?
- O que é o espaço de manobra e quais duas perguntas ajudam a mapeá-lo?
Conhecimento gera autoridade
Pra conduzir, eu preciso de conhecimento. Lembra do Rodoanel? Conhecimento técnico zero. O que fez a venda foi saber do mercado e do nosso estoque.
Tigre, Amanco ou Krona?
A gente tem duas tabelas no sistema: uma balizada na Tigre e outra na Amanco. Se um item da Tigre está 10% abaixo, todos estão. Funciona como uma lupa.
Primeiro caso. O cliente disse que concorria com a Tigre e mandou uma planilha dele. Jogamos na tabela. Quase tudo batia. Um item, não: ele tinha pego de outra empresa. Dava pra mostrar com segurança onde estava o erro.
Segundo caso, na mesma semana. Pedi pra Patrícia me explicar. Ela chegou chutando. Fui perguntando "por quê?" até a gente investigar junto. Não era Tigre. Não era Amanco. Por exclusão, e sabendo que esse cliente usa uma terceira marca, era Krona. Os anéis confirmaram.
Se você me der todas as peças, eu monto o quebra-cabeça.Davi
O raciocínio quando o cliente diz "a Tigre faz mais barato"
Você traz as peças. A estrutura ajuda a montar
O quebra-cabeça montado é a venda que resolveu o problema do cliente, foi vantajosa pra ele e deu margem boa pra nós. Sem as peças, não monta.
O papel do vendedor
- Extrair a informação: prazo, concorrente, preço que ele tem
- Alimentar o CRM
- Levar pra gestora e acreditar no cenário que ela devolve
O papel da estrutura
- A gestão comercial cruza as tabelas
- O pricing mantém os preços atualizados
- Juntos, a gente monta a proposta com você
Você não precisa ter todo o conhecimento que eu tenho. Precisa conhecer os cenários, acreditar neles e conduzir. Não é pesquisa do IBGE. É saber pra quando, com quem e por quanto.
Na prática
- Cliente diz "a Tigre faz mais barato"? Peça a proposta e leve pra tabela.
- Item fora da curva? Investigue antes de responder.
- Registre tudo no CRM. Peça que falta é venda que não monta.
Não faça
- Não chute qual é a marca do concorrente.
- Não aceite planilha do cliente como se fosse proposta da indústria.
- Não cubra preço que você não entendeu.
3 perguntas pra você
- Pra que servem as tabelas balizadas na Tigre e na Amanco?
- Como a gente descobriu que o concorrente era a Krona?
- Quais peças do quebra-cabeça você precisa trazer de cada cliente?
Treino em dupla: o cliente que só quer preço
Um faz o cliente, o outro faz o vendedor. 5 minutos de ligação. Depois troquem.
Recorte as cartas. Cada um lê só a sua.
Comprador de uma construtora
- Abra assim: "Me passa preço desta lista. Rápido, estou fechando hoje com a Tigre."
- Se o vendedor insistir nas perguntas uma vez, resista. Na segunda, responda.
- A obra precisa do material em 20 dias. A norma é NBR.
- Sua lista não é da Tigre: é uma planilha sua. Um dos itens veio de outro fornecedor.
- Se ele perguntar "tem preferência de marca?", diga "Tigre".
Chegou uma lista no WhatsApp
- Não passe preço antes de entender a obra.
- Use as 4 perguntas do passo um.
- Descubra se o que ele mandou é proposta da Tigre ou planilha dele.
- Não pergunte de marca.
- Se ele não quiser responder, encerre com educação e diga que vai registrar.
Placar: quem fez o cliente marca
| O vendedor… | Sim | Não |
|---|---|---|
| Não passou preço antes das perguntas | ||
| Perguntou pra quando ele precisa | ||
| Perguntou com quem está concorrendo e qual a norma | ||
| Descobriu que a lista era uma planilha, não proposta da Tigre | ||
| Não perguntou preferência de marca | ||
| Fechou com próximo passo e data |
6 sins: você conduziu. 4 ou 5: quase lá, refaça trocando a dupla. Menos de 4: releia os capítulos 2.2 e 2.5 e tente de novo.
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